【建筑学院】建筑设计,缘何总与“风口”擦肩而过?

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AR , AI , VR,当所有这些时代新名词走向海绵城市行业时,总能引起一番波澜,但是为什么大多又是草草收场,雷声大雨点小呢?今天我们给大家带来一篇陈老师研究,似乎有一些道理 前几天,有设计圈的朋友和我探讨如何抓住设计行业的风口。 我的观点是:设计这行业吧,有热点,但没有风口。 风口与泡沫 自打7年前小米的雷军传出“站在风口上,猪都会飞起来”之说,不少人都在琢磨如何成为那只幸运的猪。

AR , AI , VR,当所有这些时代新名词走向海绵城市行业时,总能引起一番波澜,但是为什么大多又是草草收场,雷声大雨点小呢?今天我们给大家带来一篇陈老师研究,似乎有一些道理


前几天,有设计圈的朋友和我探讨如何抓住设计行业的风口。


我的观点是:设计这行业吧,有热点,但没有风口。

风口与泡沫


自打7年前小米的雷军传出“站在风口上,猪都会飞起来”之说,不少人都在琢磨如何成为那只幸运的猪。


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据说中国最大的风口在新疆的阿拉山口市,平均每年8级以上大风165天,瞬时最大风速55米/秒,风力17级。还真的能把猪吹起来。


建筑设计上的风口当然是很诱人的,猪都会飞起来,何况人乎!一幅共同富裕的喜人画面。


不过,按照天下没有房地产的午餐的说法,总得有人为这场共同富裕的盛宴买单吧。经济史上历次泡沫中,都有乘势发大财的,但更多的是一地鸡毛。这个道理多数人想必都明白。但是,追风口的人都认为自己是发财的命,而不是鸡毛的命。然而,即便是伟大的牛顿,也在300年前的南海泡沫中巨亏了2万英镑(相当于今天的4000万人民币),我们的自信有那么坚定吗?


或许你会说,风口和泡沫不是一回事。是的,字面上不是一回事。如果风口在初期还有些逻辑和合理性的话,等发展到能把猪都吹上天的时候,也只有一场泡沫盛宴才有如此瞬间的能量了。比如,最近的P2P大体如此吧。


速度,设计行业的短板


追风少年(或者大叔),不管是少数的幸运儿,还是多数的倒霉蛋,都要有个基本功,即迅速调集资源的能力。而被视为风口的机遇,也要包装出一个令人信服的前景,即在大量资源投入后,将获得几何级数的商业飞跃。


然而,上述这两点恰恰是设计行业的短板(准确地说,应该是特点,而不是短板)。也就是说,设计行业本质上就不是风口上的行业。


先看快速资源配置能力。风口之所以是风口,快速是必要条件。所以,风口上需要的资源主要是能迅速资本化的资源,比如资金、土地、设备、自然资源等等。设计公司是轻资产型公司,关键资源是品牌、技术、业绩、经验、人才、管理、圈子、资质等智力型无形资产。这类资产的形成、发展需要时间,既不能快速聚集,也没法快速投放。设计行业最近十年有很多热点,比如零碳、医疗、文旅、养老等等,深入研究起来,没有十年八年谈不上真懂。即使学个皮毛,达到设计应用层次,也得三五年。仅这个时间维度就一下子把憧憬中的17级超强台风降成了微风习习。


再看资源投放后的效应。几何级增速的明星企业在资本型行业中或许有,但在智力型行业中没有。世界最大的市场设计公司Gensler有50多年的历史,员工近5000名,折算下来,年平均人员增速不过15%。这个速度离风口的爆发效应相去甚远。说实话,就设计公司那点人均产值、营业收入,还好意思把风口挂在嘴上?

实际上,所有智力型组织的可持续性成长都需要一个缓慢的积累过程,不论是公益性强的教育、科研、商业行业,还是商业化的咨询公司、会计事务所、律师事务所、各类设计公司,发展轨迹莫不如此。如果靠资源投入就能飞起来的话,世界第一的高校、科研机构、智库早就是中国的了。


订制服务的特征


追不了风口,那能不能预测风口,提前三五年部署呢?不能说完全不可能,但对设计公司来说基本不靠谱。


风险投资(VC)是提前部署的典型,他们的生意模式是广种薄收,据说成功率大多是个位数,不到10%。这么高的风险还能玩下去,原因是一旦成功就能获得几十倍上百倍的回报,一个幸运儿抵得上十几个倒霉蛋。


我们耳熟能详的高科技公司之所以能够对未来大量探索(投资),是因为他们的成熟产品贡献了绝大多数营业收入。比如Facebook的收入,腾讯的游戏、收入。而且,他们为此花费的成本极低,完全符合管理学的二八原则,可谓超级金牛业务。


但是,设计公司没有这样的超级金牛产品,为什么?因为设计公司提供的是订制服务,项目边际成本不可能像制造业那样降得很低。所以设计公司不论大小,人均产值差距并不大。订制服务的好处是风险低,附带的不利因素就是毛利率不高。一般设计公司的项目毛利率大致在50—60%,这不是风投的广种薄收的商业套路,而是精耕细作的业务模式。


人无远虑必有近忧,提供订制服务的设计公司也要对未来业务有一定投入,但因为没有超级金牛业务,就必须追求高成功率。好在订制服务恰恰为小步快跑、快速迭代的研发模式创造了有利条件,这种模式使设计公司的研发投入可以和建筑需求保持在一个频率上,保证了成功率。设计圈内的产品,比如日建的“站房”、RSAA的“中国叙事”、阿普贝思的“雨水街坊”、赛拉维的“无限系”都是和客户磨合推演出来的,不是闭门造车憋大招。


经济法则是高风险(低成功率)可能有高回报,低风险(高成功率)对应低回报。所以设计公司可能蹭个热点有小爆发,别指望赶个风口来次大爆发。我还清楚记得2003年,CCDI在中标水立方之后的艰苦投入,以及随后体育事业部业务的小爆发。


做好一个设计产品很不容易,没有十年以上的磨砺难有建树。这是一种执着坚定的眼神,而不是追风口的飘忽的眼神。建筑师的执着更多源自内生动力,而不仅是外在刺激。

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正常社会里,建筑师是典型的中产阶层职业,既不会锦衣玉食,也不至弊衣疏食。何不踏踏实实做好自己喜欢的设计产品,万一某个时段赶巧碰上风口,就快快乐乐地赚一把。这种心态不是挺好的吗?


文章来源:

陈阳

ADU首席顾问

8年免费行业、11年建筑设计行业、10年管理咨询工作经验

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